المطلب الثالث : أنواع العينات
كما اشرنا سابقا فان الخطوة الرابعة أثناء المعاينة هي اختيار أسلوب المعاينة الملائم الذي يمكن ان يتم عشوائيا أو غير عشوائي و هذا ما سنوضحه من خلال الرسم ادناه و نتناوله بالتفصيل في الفرعين الآتيين :
المصدر : محمود صادق بزرعة ، " بحوث التسويق"، مرجع سابق ، ص 109.
الفرع الأول : العينات العشوائية
هي العينات التي يكون لكل مفردة من مفردات عناصر مجتمع البحث نفس الفرصة للظهور في عينة الدراسة باحتمال معين ، و يمكن تصنيف هذه العينات وفق منهج و أسلوب تحديدها إلى الأنواع التالية : ( 1 )
ا – العينة العشوائية البسيطة : هي العينة التي يتم اختيار مفرداتها عشوائيا تتوافر فيها الخصائص التالية :
- احتمال متساوي لكل مفردات المجتمع للظهور ضمن مفردات العينة .
- عدم تقسيم مجتمع الدراسة إلى أي نوع من الطبقات أو الفئات .
- الاختيار يتم لوحدات فردية أي مفردة واحدة عند كل مرة سحب من المجتمع .
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( 1 ) محمد فريد الصحن ، " بحوث التسويق مدخل تطبيقي لفعالية القرارات التسويقية " ، مرجع سابق ، ص 150 .
فمثلا إذا كان لدينا مجتمع به 100 مفردة و أردنا تكوين عينة من 9 أفراد يمكن أن تكون هذه العينة العناصر التالية : 7 ، 19 ، 20 ، 4 ، 87 ، 66 ، 10 أو أي عينة أخرى .
ب – العينة العشوائية المنتظمة : تتميز ب :
- اختيار المفردة الأولى من العينة بصورة عشوائية .
- يتم إضافة رقم ثابت إلى المفردة الأولى التي سبق اختيارها عشوائيا .
فمثلا لو تم تقسيم المجتمع إلى فئات متساوية 100 في كل فئة ، و قررنا أن يكون حجم العينة 10 مفردات فان الفئة الأولى في هذه الحالة تكون من 1 – 10 و مدى الفئة هو 10 و تم اختيار المفردة الالى عشوائيا و كان رقمها 5 إذن مفردات العينة تكون : 5 – 15 – 25 – 35 – 45 – 55- 65 – 75 – 85 – 95 .
ج – العينة العشوائية متعددة المراحل ( عنقودية ) : و تتصف بالخصائص التالية :
- تقسيم مجتمع الدراسة إلى تقسيمات رئيسية وفق معيار مناسب يترتب عليه تقسيم المجتمع إلى فئات أو تقسيمات معينة .
- يلي ذلك إجراء تقسيمات فرعية أخرى على مراحل متتابعة وفق معايير مناسبة مع كل مرحلة .
- يتوقف عدد مراحل تقسيمات مجتمع الدراسة على أهداف الدراسة و خصائص مجتمع الدراسة و مكوناته الرئيسية و الفرعية .
- الاختيارات في جميع مراحل تقسيم مجتمع تتم بصورة عشوائية .
فمثلا إذا كان مجتمع الدراسة هو خريجي جامعات فان قوائم المتخرجين مع إطار للمعاينة ، و يتم اختيار بعض الجامعات عشوائيا ثم اختيار بعض الكليات عشوائيا من هذه الجامعات ثم بعض الأقسام أو التخصصات عشوائيا من الكليات ثم بعد التقديرات من الأقسام ليتم أخيرا اختيار مفردات العينة عشوائيا .
د – العينة الطبقية : تمر بالمراحل التالية : ( 1 )
- يتم تقسيم مجتمع الدراسة إلى طبقات وفقا لخصائص معينة .
- يتم تحديد الوزن النسبي لكل طبقة من مجموع طبقات مجتمع الدراسة .
- تراعى الأوزان النسبية لطبقات عند تحديد نصيب كل طبقة من مجموع مفردات العينة .
- يتم سحب مفردات العينة من كل طبقة بصورة عشوائية .
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( 1 ) إسماعيل محمد السيد ، " اقتصاديات الإدارة " ، مرجع سابق ، ص 249 .
فمثلا إذا كان الهدف من البحث التسويقي هو التعرف على اتجاهات العملاء المرتقبين نحو نوع معين من مستوى التشطيبات للوحدات السكنية ، يتم تقسيم العملاء إلى طبقات حسب الجنس ، الدخل ، المستوى التعليمي ، فإذا كان المجتمع يتكون من 1000 عنصر منهم 800 لهم شهادات عليا و 200 شهادات متوسطة و نرغب في سحب عينة بها 200 مفردة و بمراعاة وزن الطبقتين نجد أن أصحاب الشهادات العليا يمثلون 80 % من مجتمع الدراسة و الباقي 20 % لأصحاب الشهادات المتوسطة ، و بالتالي يكون عدد عناصر العينة 160 فرد من الشهادات العليا و 40 من الشهادات المتوسطة ، و إذا كان العملاء أصحاب الشهادات العليا منهم 100 ذوي الدخل المرتفع و 700 دخل متوسط أي يجب سحب 20 مفردة من ذوي الدخل المرتفع و 140 من ذوي الدخل المتوسط
- و الهدف الرئيسي من هذا النوع هو تقليل احتمالات خطا المعاينة و التمثيل العادي من خلال مراعاة الأوزان النسبية للطبقات عند توزيع مفردات عينة الدراسة .
* و يمكن القول أن أهم خاصية في العينة العشوائية أنها تمكن الباحث من حساب المدى المحتمل الذي تختلف فيه قيمة العينة إلى قيمة المجتمع المستهدف دراسته ، و يسمى هذا الاختلاف بخطأ المعاينة .
الفرع الثاني : العينات غير العشوائية
هي العينات التي لا يستخدم فاختيارها قانون الصدفة أو الأسلوب العشوائي و من أهم العينات غير العشوائية نجد العينة الميسرة ، العينة الحصصية ، العينة العمدية ، العينة الحكمية ، و ينبغي الإشارة إلى أن العينات غير العشوائية يكون للتقدير الشخصي القائم بالدراسة دور مؤثر في اختيار مفردات العينة و من ثم لا يكون معروفا فرصة أو احتمال اختيار أي مفردة و يتعذر تقدير دقة العينة لعدم إمكانية حساب خطا المعاينة الذي يرتبط بها .
ا – العينة الميسرة ( سهلة المنال ) : هي العينات التي يكون معيار اختيارها الوحيد هو سهولة حصول الباحث على مفردات العينة ، و هي كثيرة الاستعمال في البحوث الاستطلاعية التي تهدف إلى الحصول على بعض المعلومات الأولية التي لا تتصف بالدقة الكاملة لكنها تتميز بالسرعة للحصول عليها و قلة تكلفة الحصول عليها أيضا .
هذه العينة ملائمة في حالات اختبار قوائم الاستبيان في مرحلة تصميمها و قبل إعدادها في صورتها النهائية ، و ينبغي أن ندرك أن هذا النوع من العينات يحتوي على كثير من الأخطاء المتغيرة و المنتظمة و لذا فعلى الباحث أن يراعي ذلك عند محاولته تفسير و تعميم نتائجها .
و من أمثلة العينة الميسرة : ( 1 )
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( 1 ) محمد فريد الصحن ، " بحوث التسويق مدخل تطبيقي لفاعلية القرارات التسويقية " ، مرجع سابق ، ص 155 .
- مقابلة الباحث لعدد من الأفراد في المتاجر و استطلاع رأيهم بشان منتج جديد .
- اعتماد الباحث على مجموعة من الأفراد الذين يتطوعون اختياريا لتجربة منتج جديد .
- الاعتماد على طلاب الكلية أو المترددين على محطة البنزين أو الملاعب لسؤالهم على منتوج معين .
ب – العينة الحصصية : هي تلك العينات التي يتم اختيارها عن عمد قصد إظهار تلك الخصائص ذات الأهمية للباحث أو الدارس ، و ينبغي أن يتوافر في العينة الحصصية الشروط التالية : (1 )
- أن تكون الخصائص الخاصة بالمجتمع و التي تؤثر على موضوع البحث متوافرة في العينة .
- أن تكون هذه الخصائص من الممكن استخدامها في تقسيم المجتمع إلى مجموعات مثل :
الدخل ، السن ، ... الخ .
- أن تكون هذه الخصائص مؤثرة تأثيرا ملحوظا على الموضوع محل البحث و الدراسة .
- أن يكون عدد هذه العوامل محدودا حتى لا توجد مجموعات كثيرة يصعب التعامل معها .
* مما سبق يتضح أن هذا النوع من العينات الهادفة لان الباحث يتخذ مجموعة من الخطوات بهدف جعل العينة مشابهة في خصائصها خصائص المجتمع المستهدف .
فمثلا إذا أراد الباحث معرفة سلوك الزبائن نحو ملابس الشباب ففي هذه الحالة يقوم باختيار عينة مكونة من الشباب أي أن السن خاصية مؤثرة على سلوك المستهلك لشراء ملابس الشباب .
ج – العينة العمدية : هي العينات التي يتم اختيارها و هناك بعض الأهداف المحددة في ذهن الفرد الذي يقوم باختيار العينة ، و قد لا تمثل العينة المجتمع الكلي للدراسة و لذا ينبغي أن يتوقى الباحث بعض الحذر في تفسيره لنتائج العينة .
د – العينة التحكمية ( الحكمية ) : هي العينات التي يقوم الباحث باختيارها بصورة تمثل المجتمع مع استخدامه لبعض المعايير الحكمية القائمة على خبرته الشخصية و الواقع أن جودة هذه العينة تتوقف بدرجة كبيرة على خبرة الفرد الذي يقوم بعملية الاختيار ، فكلما زادت خبرته في اختيار العينة كلما قلت الأخطاء الناتجة عن استخدام هذه العينة. كما تسمى هذه العينة بالهادفة لان الباحث يختار أفراد العينة بهدف أن تساهم في توفير الإجابات عن تساؤلات معينة ، و من أمثلتها اختيار الباحث لمناطق معينة بفرض اختبار استعدادات جمهورها لتقبل منتوج جديد .
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
(1 ) إسماعيل محمد السيد ، " الإدارة الاقتصادية " ، مرجع سابق ، ص 250 .
الفرع الثالث : المفاضلة بين العينات العشوائية و غير العشوائية
إن عملية المفاضلة بين العينات العشوائية و غير العشوائية تقوم على مجموعة من الاعتبارات أهمها :
( 1 ) .
ا – اعتبارات تتعلق بالمعلومات المطلوبة من حيث نوعها و دقتها و حجمها و مصادرها.
ب – اعتبارات تتعلق بتكاليف البحث أو الدراسة من حيث قيمتها و أزمنة و مصادر إنفاقها.
و تتمثل فعالية قرار المفاضلة بين أنواع العينات على قدرة متخذ القرار تحقيق التوازن بين أعلى مستوى دقة ممكنة في المعلومات و اقل تكلفة ممكنة لتوفير هذه المعلومات.
و لكي يستطيع متخذ القرار تحقيق هذا التوازن عليه معالجة الجوانب المتعلقة بالقضايا التالية:
1 – المعلومات المطلوبة.
2 – حدود الأخطاء المسموح بها في نتائج الدراسة.
3 – الأخطاء المسموح بها نتيجة اختيار العينة.
4 – إمكانية التحديد الدقيق لمجتمع الدراسة.
5 – مقدار التكاليف المرتبطة بالأخطاء الناتجة عن العينة أو الدراسة.
6 – إمكانية الصياغة الدقيقة لخصائص مجتمع الدراسة.
7 – درجة التباين أو التماثل في خصائص المجتمع و علاقة دلك بالخصائص المستهدف التركيز عليها في الدراسة.
8 – مدى توافر إطار سليم و متكامل لمفردات المجتمع، و مستوى حداثة الإطار و ملاءمته للخصائص المستهدفة.
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( 1 ) عبد السلام أبو قحف ، " أساسيات التسويق " ، مرجع سابق ، ص 251 .
و يمكن توضيح الإطار العام للمفاضلة بين العينات العشوائية و غير العشوائية كما يلي :
معايير المفاضلة العينات العشوائية العينات غير العشوائية
المعلومات المطلوبة إجماليات تفصيلات
حجم الخطأ المسموح به محدود كبير
إطار مجتمع الدراسة متكامل و سليم و حديث غير دقيق و قديم
درجة الخطأ الناتج عن العينة منخفض مرتفع
تكلفة الخطأ منخفضة مرتفعة
تماثل مفردات مجتمع الدراسة عالية منخفضة
المصدر : محمد فريد الصحن ، " بحوث التسويق مدخل تطبيقي لفعالية القرارات التسويقية " ، مرجع سابق ، ص 165 .
المطلب الرابع : تحديد حجم العينة
أثناء قيام الباحث بالمعاينة من اجل دراسة الظاهرة التسويقية ، فانه يكون ملزما بتحديد حجم العينة الملائم حتى يكون ممثلا لحجم مجتمع البحث بأقصى درجة ممكنة من الدقة و الموضوعية . و من العوامل التي يجب أخذها في الحسبان عند تحديد حجم العينة ما يلي : ( 1 )
ا – حجم مجتمع البحث .
ب – ميزانية البحث .
ج – درجة الدقة المطلوبة في نتائج البحث و حدود الخطأ المسموح بها .
و من أهم الطرق لتحديد حجم العينة :
الفرع الأول : نسبة مئوية من حجم المجتمع
أي أن حجم العينة يمثل نسبة مئوية من حجم المجتمع كان يكون 5 أو 10 % من حجم المجتمع و تراعى هذه الطريقة حجم المجتمع و لكنها لا تراعي كلا من ميزانية البحث و الدقة المطلوبة في النتائج و لابد أن تكون العينة معقولة تتلائم مع كبر أو صغر مجتمع البحث .
الفرع الثاني : ميزانية البحث
بافتراض أن ميزانية البحث كانت 100000 دج و التكاليف الثابتة 4000 دج أما التكلفة المتغيرة للوحدة هي 20 دج و بالتالي يمكن تحديد حجم العينة وفقا للميزانية كما يلي :
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( 1 ) محمود صادق بزرعة ، " بحوث التسويق " ، مرجع سابق ، ص 171 .
ميزانية البحث – التكاليف الثابتة 10000 - 4000
حجم العينة = = = 300 مفردة .
التكاليف المتغيرة للوحدة 20
و نلاحظ أن هذه الطريقة تراعي ميزانية البحث و لكنها تأخذ في الحسبان كلا من حجم المجتمع و الدقة المطلوبة في النتائج .
الفرع الثالث : الدقة
في هذه الحالة يتم استعمال تقنيات إحصائية لقياس مدى العينة مع الحجم المختار و هذا باستعمال الانحراف المعياري للتعبير عن مدى انحراف مفردات العينة عن المتوسط ، كما أن هناك جداول إحصائية يستعان بها لتحديد حجم العينة إذا ما تم تحديد مجتمع البحث و معامل الثقة ( و هو 95 % في بحوث التسويق ) و حدود الخطأ ( غالبا + أو – 5 % ) .
مما سبق يتضح ضرورة الاعتماد على الدقة و الميزانية و حجم المجتمع عند تحديد حجم العينة دون الاعتماد على عامل واحد فقط منها .
المبحث الثاني : التنبؤ و أساليبه
بعد أن تطرقنا في ما سبق إلى مختلف أساليب القياس و المعاينة و مجالات استعمال كل نوع منها في بحوث التسويق ، نحاول من خلال هذا المبحث استعراض مفهوم التنبؤ و أساليبه الذي يمثل محور اهتمام أي منظمة بهدف الحصول على بيانات و معلومات بامكانها المساعدة في اتخاذ القرارات خاصة التسويقية منها ، و هذا من خلال التعرف على الخصائص و الرد ود الموجودة في بيئة المنظمة .
و لأجل ذلك قمنا بتقسيم المبحث إلى ثلاثة مطالب الأول يتعلق بمفهوم التنبؤ أما المطلب الثاني و الثالث فقد خصصت لتقديم اسالبيب التنبؤ .
المطلب الأول : مفهوم التنبؤ
إن التنبؤ الذي يهم المنظمة يمكن النظر إليه من أربعة زوايا : ( 1 )
أولا : التنبؤ الاقتصادي ، و يهتم هذا النوع بالتعرف على حالة الاقتصاد القومي أو المالي أو المنطقة الجغرافية التي يقع في دائرتها نشاط المنظمة و ذلك من حيث احتمالات الكساد ، الرواج ، أو الانتعاش ...الخ .
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( 1 ) عبد السلام أبو قحف ، " أساسيات التسويق " ، قسم إدارة الأعمال ، الإسكندرية ، 1997 ، ص 285 .
ثانيا : التنبؤ التكنولوجي " التقني " و يهتم بالتعرف على أنواع التكنولوجيا أو المعارف الفنية المتوقع إدخالها في مجال الصناعة أو الخدمات التي تعمل فبها المنظمة ، و ما قد يترتب على ذلك من أثار على التكنولوجيا الحالية أو ماهية التعديلات المطلوب إدخالها عليها .
ثالثا: التنبؤ بدرجة المنافسة ، من حيث ردود أفعال المنافسين في حالة تغيير سعر السلعة أو الخدمات الجديدة المقدمة في المستقبل .
رابعا : التنبؤ بسلوك المستهلك أو العملاء من حيث الطلب أو التغير في الأذواق أو عادات الشراء .
- مما سبق يتضح أن إطار التنبؤ بالنسبة للمنظمة يشمل تقدير جميع الجوانب و المجالات التي يمكن أن تؤثر على نشاطها سواء بطريقة مباشرة أو غير مباشرة و هذا لاكتساب وجهة نظر مستقبلية و الاستعداد لأي طارىء محتمل . إلا أن فعالية التنبؤ تتوقف على قدرة المنظمة اختيار أسلوب التنبؤ الذي يتلاءم مع قدراتها و احتجاجاتها و الذي يقسم إلى مجموعتين :
• المجموعة الأولى : هي الأساليب الو صفية أو الكيفية .
• المجموعة الثانية : هي الأساليب الكمية .
و هنا تجدر الإشارة إلى :
ا – انه لا توجد طريقة واحدة مثلى للتنبؤ ، و لكن من الممكن أو من الأفضل استخدام أكثر من طريقة واحدة ثم مقارنتها حتى يتمكن الباحث من الوصول إلى تقديراته في ضوء حكمه و خبرته .
ب – إن الطرق الكيفية للتنبؤ تستخدم في حالات محددة مثل عدم توافر بيانات رقمية أو تاريخية يمكن استخدامها في عملية التنبؤ ، أو عندما لا يمكن تحديد عدد المتغيرات الكمية التي ترتبط بالطلب الخاص بالسلعة أو الخدمة محل الدراسة مثلا . و تستخدم الطرق الكيفية أيضا عند محاولة التنبؤ بالتقدم التكنولوجي المحتمل ظهوره في المستقبل ، و أخيرا نقول انه كلما كان الموقف يتطلب حكما أو تقديرا شخصيا من المدير كان من الأفضل الاعتماد على الطرق الكيفية للتنبؤ .
المطلب الثاني : الأساليب الكيفية في التنبؤ
نتطرق في هذا المطلب إلى بعض أهم الأساليب الكيفية المستخدمة في عملية التنبؤ بشكل مهم و من أهمها : ( 1 )
- اختيار منحنى يتناسب و طبيعة السلعة أو الخدمة محل التنبؤ.
- طريقة دلفي DELPHI
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( 1 ) عبد السلام أبو قحف، " أساسيات التسويق "، مرجع سابق، ص 286.
- المقارنة الخاصة بالتقنية الفنية .
- طريقة استخدام المنتجات الاحلالية .
- طريقة تحليل الحاجة .
- السيناريوهات المتعددة .
الفرع الأول : اختيار منحنى يتناسب و طبيعة السلعة أو الخدمة محل التنبؤ
تبعا لهذه الطريقة يحاول الدارس للسوق أن يختار منحنى يعتقد انه يتناسب مع المنتج أو الخدمة محل التنبؤ ، إذ يعبر هذا المنحنى عن المبيعات المتوقعة للسلعة أو الخدمة ، و من اشهر المنحنيات المستخدمة في هذه الطريقة منحنى المبيعات الذي يعكس دور حياة المنتج ، الذي يعبر عن حجم المبيعات في أي مرحلة من مراحل الدورة
النمو زيادة بطيئة
النضج الوصول إلى اكبر حصة من المبيعات
التدهور انخفاض المبيعات
كما هو موضح في الرسم : المبيعات
الزمن دورة حياة المنتج
كما يمكن الاعتماد على رأي الباحث و الخبراء المختصين في دراسة السوق لوضع منحنى المبيعات محل الدراسة بالاعتماد على المعلومات عن المنتجات المماثلة للسلعة لمعرفة اتجاه المبيعات عبر الزمن ، و هذا ما يعرف بمنحنى ( S ) الموضح كما يلي :
المبيعات
الزمن منحنى S
و لكن المشكل الذي يطرح هنا هو طبيعة المنحنى الذي يتناسب مع المنتج و ما هو شكل المنحنى الذي يمكن استخدامه ؟ هل هو خطي ، أم منحنى الأس أو منحنى لوغاريتمي ، لذا على الباحث أن يختار نوع المنحنى الذي يتناسب مع السلعة زو هو أمر صعب يتوقف على خبرة الباحث .
الفرع الثاني : طريقة دلفي DELPHI METHODE
تستخدم هذه الطريقة مجموعة من الخبراء في مجال سلعة ما لمحاولة وضع تنبؤات بالمبيعات المتوقعة ، حيث نفترض أن الاعتماد على عدد من الخبراء يؤدي إلى تنبؤ أكثر جودة من ذلك الذي يقدمه كل خبير على حدى و هذا بتوزيع الخبراء في أماكن متفرقة لتجنب تأثير احدهم على الجماعة و تفادي الضغوط و يتلقون مجموعة من الأسئلة للإجابة عليها بقائمة الاستقصاء ، ليتم جمعها لدى مدير الجماعة و تلخص و تقارن مع الآخرين و تصحيحها جماعيا للوصول إلى تقدير جماعي للمبيعات المتوقعة .
الفرع الثالث : المقارنة الخاصة بالتقنية الفنية
TECHNOLOGICAL COMPARAISON
هذه الطريقة تستخدم للتنبؤ بحجم الطلب المتوقع و ذلك باختيار احد المتغيرات التي تؤثر على السلعة محل التنبؤ و معرفة التغير المحتمل حدوثه في هذا المتغير الأساسي و الذي يترتب على تغيره تغيرا في مبيعات السلعة محل التنبؤ ، فمثلا إذا كانت السلعة التي نريد التنبؤ بمبيعاتها هي الاسمنت فالباحث يستطيع اختيار متغير أساسي هو الحاجة للبناء و بتقدير هذا العنصر يستطيع التوقع بحجم الطلب على مادة الاسمنت .
إلا أن هذه الطريقة تتطلب من الباحث أن يتميز في اختيار المتغير و العلاقة الموجودة بينه و بين السلعة محل الدراسة .
الفرع الرابع : طريقة استخدام المنتجات الاحلالية SUBSTITUTE METHODE
عندما يحل المنتج المزمع تقديمه إلى السوق محل سلعة أخرى سواء محلية أو مستوردة يمكن استخدام المنتج السابق الذي سيتم إحلاله في التنبؤ بحجم المبيعات ، إلا أن هذه الطريقة قد تؤدي إلى تقدير خاطىء خاصة إذا اختلفت خصائص السلعة الجديدة عن القديمة كان تكون ذات جودة عالية أو سعر اقل مما يؤدي لاختلاف التنبؤات ، و لذلك يفضل استعمال هذه الطريقة إلى جانب أراء الخبراء.
الفرع الخامس: طريقة تحليل الحاجة NEED ANALYSIS METHODE : وفق هذا الأسلوب يقوم الباحث بتحليل حاجات المستهلكين المهتمين بالسلعة المزمع تقديمها إلى السوق و كذلك يمكن تحديد درجة قوة الشعور بالحاجة إلى مثل هذه السلعة من قبل الأفراد في السوق، و يتم تجميع هذه المعلومات من بعض المعلومات الديموغرافية كالسن ، الدخل ، الجنس للقيام بالتنبؤ . فهي قد توضح أن تقبل السوق إما أن يكون محدودا و من ثم ليس هناك ما يبرر الاستمرار في إنتاج و تقديم الفكرة ، أو أن هناك قبولا و حماسا ايجابيا نحو الفكرة مما يدفع إلى تقديم المنتوج في السوق .
الفرع السادس : السيناريوهات المتعددة MULTIPLE SCENARIOS
طبقا لهذا الأسلوب يقوم الباحثون ببناء أو وضع بعض التصورات البديلة للمستقبل على أن تتصف هذه التصورات بالاتساق الداخلي من ناحية و احتمال الحدوث من ناحية أخرى ، و الهدف الأساسي من بناء هذه السيناريوهات هو تشجيع الإدارة للقيام بالتخطيط الموقفي CONTINGENCY PLANING ، حيث توضع الخطط في ظل متغيرات الموقف المعين أو بمعنى آخر يمكن تبيين ما يسمى بالاستراتيجيات الوقفية أي " ماذا.....إذا.." WHAT…….IF STRATEGIES…"".
الفرع السابع : رأي رجال البيع
هي من أقدم الطرق الكيفية و الحكمية للتنبؤ بالمبيعات من خلال سؤال رجال البيع عن تقديراتهم المتوقعة لمبيعات السلعة خلال فترة زمنية معينة في المستقبل، حيث تقدير كل رجل بيع على حدى و بتلخيص جميع الآراء يتم التوصل إلى رقم تقريبي للمبيعات المتوقعة ، و هذه الطريقة كثيرة الاستعمال للتنبؤ بالسلع الصناعية .
تتميز هذه الطريقة بالدقة في الأجل القصير ، و غير مكلفة ، وان كان الأمر يتطلب في نفس الوقت
ضرورة تدريب و تشجيع رجال البيع أنفسهم للمساهمة في هذا الشأن .
الفرع الثامن : رأي الخبراء
من أكثر الطرق استعمالا للتنبؤ بالمبيعات خلال فترة زمنية معينة ، و تجدر الإشارة هنا إلى أن الخبير EXPERT هو أي شخص متخصص و له مهارة في مجال بحثي معين و يتميز بارتفاع مهاراته و تجدها في التنبؤات . قائمة الخبراء يمكن أن نشمل مثلا : الباحثون في مجال بحوث التسويق ، مديروا المنظمات ، المستشارون ، رجال الغرف الصناعية و التجارية ، محرروا المجلات و الصحف التجارية ، بعض الموظفين في الأجهزة الحكومية . و طبقا لهذه الطريقة فان الخبير يمكن أن يقدم عدة أشكال للتنبؤ بالمبيعات كان يقوم بتحديد رقم معين للمبيعات المتوقعة (10000وحدة في السنة مثلا )، أو تحديد مدى معين يمكن أن يتحقق أو يقع رقم المبيعات خلاله كان يقال أن المبيعات ستتراوح بين 10000 و 30000 وحدة خلال ستة اشهر اشهر الأولى من السنة ، أو وضع احتمال معين لتحقيق المبيعات كان يقال أن احتمال تحقيق مبيعات 20000-30000 وحدة هو 45 % و أن تحقيق 50000-80000 وحدة له احتمال 30 %و أن تحقيق 90000 وحدة له احتمال 25% .و في ما يلي نحاول عقد مقارنة بين ثلاثة أساليب منها كما يلي : (1)
الأسلوب رأي رجال البيع أسلوب DELPHI رأي الخبراء
• الدقة في التنبؤ:
- الأجل القصير (6 اشهر)
- الأجل المتوسط(سنة)
- الأجل الطويل
جيد
مقبول إلى جيد
ضعيف
من مقبول إلى جيد جدا
مقبول إلى جيد جدا
مقبول إلى جيد جدا
من ضعيف إلى جيد
ضعيف إلى جيد
ضعيف إلى مقبول
• مجالات الاستخدام التنبؤ بمبيعات السلعة خلال السنة التنبؤ بمبيعات السلعة + هامش الربح خلال سنة أو أكثر التنبؤ بالمبيعات السنوية في الأجل الطويل + التنبؤ بهامش الربح + مستقبل المنتجات الجديدة
• البيانات المطلوبة تاريخية من سجلات العملاء البيانات المجمعة مع وجود منسق لإرسال و استقبال الآراء حسب طلب كل خبير
• مدة التنبؤ 2-3 أسابيع 2-3 أسابيع 1/2 اسبوع
المصدر : D.TULL AND HAWKINS, op.cit , p 640
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
(1) عبد السلام أبو قحف ، " أساسيات التسويق"، مرجع سابق ، ص ص 293-294.
المطلب الثاني : الأساليب الكمية في التنبؤ
يوجد العديد من الأساليب الكمية الممكن استخدامها في التنبؤ ، و تعتمد هذه الأساليب على البيانات التاريخية أو على تحليل العلاقة بين المتغيرات التابعة و المتغيرات المستقلة ، و في هذا المطلب سوف نذكر أربعة من الأساليب التي تعتمد على وجود علاقة بين المتغيرات و هي : (1)
أ – تحليل المدخلات و المخرجات
ب – بناء النماذج
ج – تحليل الانحدار البسيط
د – معامل الارتباط
الفرع الأول : تحليل المدخلات و المخرجات INPUT OUTPUT AHALYSIS
يعرف هذا التحليل بأنه التحليل الكمي لعلاقات التداخل بين القطاعات المختلفة المكونة لاقتصاد معين حيث أن حجم الإنتاج لأي قطاع يعتمد على كميات مختلفة من ناتج الصناعات الأخرى في الاقتصاد ، ومن ثم فان تحليل المدخلات و المخرجات يساعد على تصوير و دراسة علاقة التشابك بين قطاعات الاقتصاد . و يرجع الفضل في هذا إلى الاقتصادي LEONTIEF من خلال جدول المدخلات و المخرجات TES الذي يصور درجة التشابك بين القطاعات الاقتصادية من جهة و بين هذه القطاعات و الطلب النهائي على السلع و الخدمات من جهة أخرى . فمن خلال الجدول مثلا إنتاج الحديد يتطلب مدخلات إنتاجية تتمثل في جزء من إنتاج الحديد نفسه و كميات من إنتاج قطاع الطاقة ، وقطاع النقل و عدد من العمال ...الخ . و من ثم فان زيادة الإنتاج النهائي لكل القطاعات و زيادة المستخدم من اليد العاملة ، باختصار يستعمل هذا التحليل للتنبؤ بكميات الزيادة في الإنتاج النهائي لقطاعات اقتصاد ما و كذلك كمية ونوع عنصر العمل اللازم لتحقيق زيادة معينة في كمية الإنتاج لأحد القطاعات الاقتصادية .
TES الزراعة الصناعة الخدمات الطلب النهائي النتاج الكلي
الزراعة 30 25 15 30 100
الصناعة 20 45 10 45 120
الخدمات 10 15 20 35 80
الاستخدامات 60 85 45 / /
القيمة المضافة 40 35 35 / /
الإنتاج الكلي 100 120 80 / 300
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
(1) عبد السلام أبو قحف، " أساسيات التسويق "، مرجع سابق، ص 296.
الفرع الثاني: بناء النماذج MODEL BUILDING
يعرف النموذج بأنه عبارة عن مجموعة من المعادلات الرياضية التي تصف كيفية التداخل و التفاعل بين عدد من المتغيرات أو العوامل، وهي تستخدم للتنبؤ في عدد من المجالات و النشطة الخاصة بالصناعة و الاقتصاد الوطني التي من شانها أن توفر معلومات للمنظمة لمساعدتها في ضبط استراتيجياتها التسويقية و الإنتاجية مثلا. و للتوضيح مثلا إذا كان إجمالي الناتج الوطني لبلد ما PNB هو عبارة عن )الاستهلاك + الاستثمار + الصادرات – الواردات ( فمن الممكن وضع ذلك في نموذج ( معادلة ) كما يلي: PNB= C + I + X – M
حيث: PNB يمثل إجمالي الناتج الوطني
C يمثل الاستهلاك
I يمثل الاستثمار
X يمثل الصادرات
Mيمثل الواردات
و إذا فترضنا أن الاستهلاك هو دالة في الدخل و الاستثمار دالة في سعر الفائدة إذن أي: C= f(y) I= f(i) حيث i يمثل سعر الفائدة و y يمثل الدخل الفردي.
الفرع الثالث: تحليل الانحدار البسيط SIMPLE REGRESSION ANALYSIS
يستخدم هذا الأسلوب للتعرف على العلاقة بين متغيرين احدهما مستقل و الآخر تابع و هذا بهدف التنبؤ بالتغيرات التي تحدث للمتغير التابع إذا حدث تغير في المتغير المستقل، و هذا يعني أن تحليل الانحدار البسيط يفترض وجود علاقة بين هذين المتغيرين لا بد من تحديد نوع هذه العلاقة هل هي طر دية أم عكسية. و لتوضيح ذلك نفترض أن احد المديرين يرى أن هناك علاقة بين مستوى دخل الأفراد و الطلب على السلعة التي يرغب عرضها في السوق ن و يريد التنبؤ بمستوى الطلب على تلك السلعة خلال 3 سنوات و حصل على معلومات تخص 5 سنوات سابقة موضحة كما يلي:
السنوات الدخل ( ألف وحدة نقدية ) الطلب على السلعة ( مئة ألف)
93 3 4
94 4 5
95 6 7
96 7 12
97 10 11
و هو يعلم أن مستوى الدخل خلال 3 سنوات القادمة هي: 10، 12، 15 ألف وحدة نقدية على التوالي:
في هذه الحالة يمكن استخدام الانحدار البسيط في القيام بعملية التنبؤ كما يلي:
إن العلاقة بين الدخل Y و الطلب C تكتب بالمعادلة التالية (كينز): C = a y + b
حيث: a هو ميل الانحدار الذي يعبر عن الميل الحدي للاستهلاك
B هو الاستهلاك التلقائي
- و باستعمال طريقة المربعات الصغرى نصل إلى إيجاد قيم كل من a و b كما يلي:
C Y – N (C Y)
a =
C² - N C²
B = C – a y
مع العلم أن : C متوسط الاستهلاك
Y متوسط الدخل
N عدد السنوات
من المثال نجد: C = 1.133 y + 1.202
و بتطبيق هذه المعادلة يمكن التنبؤ بحجم الطلب لمدة 3 سنوات المقبلة كما يلي:
- لسنة 1998 C = 1.133 (10) + 1.202 = 12.032
- لسنة 1999 C = 1.133 (12) + 1.202 = 14.798
- لسنة 2000 C = 1.133 (15) + 1.202 = 18.197
الفرع الرابع: معامل الارتباط CORRELATION COEFFICIENT
معامل الارتباط هو المعامل الذي يحدد درجة قوة و اتجاه علاقة الارتباط بين المتغير المستقل المستخدم في عملية التنبؤ و المتغير التابع المراد التنبؤ به، و هو يتراوح ما بين -1 و +1 حيث كلما اقتربت قيمته من +1 تكون العلاقة بين المتغيرين قوية طرديا و العكس لما تقترب من -1، أما إذا كانت تؤول إلى "0" فنقول أن المتغير المستقل المختار له قدرة ضعيفة في تفسير الظاهرة المراد التنبؤ بها، و هو يعطى وفق العلاقة التالية: (1)
Y c - yc n
R = -----------------------------------------------------
y)²) ) - y² n) (²(c - c² n)
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
(1) عبد السلام أبو قحف، " أساسيات التسويق"، مرجع سابق، ص 302.
و من المثال السابق نجد: r = 0.78 و بالتالي العلاقة طر دية بين مستوى الدخل الفردي و حجم الطلب على السلعة.
الفرع الخامس: الوسط الحسابي
من ابسط الأساليب الإحصائية استعمالا للتنبؤ بالمبيعات، فمثلا لو كان عدد سكان منطقة ما هو 25000 نسمة سنة 2004 و أن إجمالي استهلاك المنطقة من المياه المعدنية حوالي 50000 زجاجة خلال نفس السنة، و إذا كان معدل نمو السكان هو 2 % ومنه فان:
متوسط الاستهلاك للفرد من المياه المعدنية هو = 50000 ÷ 25000 = 2 زجاجة.
عدد السكان لسنة 2005 = 25000 * (1.2) = 25500 نسمة .
و بالتالي فان المبيعات المتوقعة من المياه المعدنية لعام 2005 هو = 25500 * 2 = 51000 زجاجة.
و عليه فان هذا الأسلوب يسهل على الإدارة إعداد البرنامج التسويقي بكل سهولة و بأقل تكلفة لكنه غير دقيق.
و في الأخير نقول أن الاهتمام بأساليب التنبؤ جد مهم للمنظمة حتى تتعرف و تتكهن و لو بنسبة ضئيلة بالظروف و التغيرات الاقتصادية والتكنولوجية و التنافسية أو حتى السلوكية المحتمل حدوثها مستقبلا و التي بامكانها التأثير على مردو دية المنظمة، الأمر الذي يحتم عليها التحكم و ضبط هذه الأساليب بدقة بالشكل الذي يتلائم مع الظاهرة المدروسة من جهة و قدرتها على إعطاء صورة تنبؤية صادقة من جهة أخرى.
خاتمـــــة:
تعدد وتنوع و تغير حاجات الأفراد و سلوكهم في عالم اليوم و زيادة الاضطراب و التعقد ببيئة الأعمال أدى إلى ظهور الكثير من التحديات و المشكلات أمام هذه المنظمات، و سعيا من هذه الأخيرة كسب و الاحتفاظ بمكانتها في السوق أصبحت ملزمة بمجموعة من الدراسات و البحوث التي من شانها أن توفر لها المعلومات و البيانات الكافية لاتخاذ القرارات المناسبة، و لهذا جاء بحثنا ليوضح الأساليب و الأدوات التي تعتمد عليها المنظمة في بحوثها التسويقية باختيار الوقت الملائم للدراسة و تحديد احتياجاتها من البيانات و الأفراد القائمين بالبحث و من ثم المضي في جمع هذه البيانات من مختلف المصادر الثانوية و الأولية، و نظرا لتعدد وكثرة المصادر يلجا الباحث لاعتماد أسلوب المعاينة لاختصار نطاق الدراسة و بعدها يقوم بتحويل تلك المعلومات و البيانات إلى أرقام و رموز لتسهيل قياسها، بالطريقة التي تتلائم مع الظاهرة محل الدراسة لتعتمد عليها أخيرا المنظمة في تنبؤاتها بالتغيرات الممكن حدوثها مستقبلا، هذا لن يتم إلا بعد أن تقوم المنظمة باختيار الأسلوب الملائم لطبيعة منتجاتها، أنشطتها و قدراتها المالية، و الاعتماد على الخبراء أهل الاختصاص للوصول إلى أحسن القرارات التسويقية بما يضمن لها البقاء مستقبلا. و ما تجدر الإشارة إليه هنا هو أن معظم الأساليب المتاحة و المستعملة خاصة بالظواهر الكمية مما يدفعنا للتساؤل عن نصيب المتغيرات النوعية من هذه الدراسة التي نفتحها كأفق للبحوث الأخرى إن شاء الله.
قائمة المراجــــــع:
إسماعيل محمد السيد، " الإدارة الاقتصادية "، الدار الجديدة للنشر، الإسكندرية، 1991.
محمد فريد الصحن، " بحوث التسويق مدخل تطبيقي لفاعلية القرارات التسويقية "، الدار الجامعية، مصر، 2002.
محمود صادق بزرعة، " بحوث التسويق "، مطبعة كلية الزراعة، القاهرة، 1994.
محي الدين الأزهري، " بحوث التسويق علم وفن "، دار الفكر العربي، القاهرة، 1993.
عبد السلام أبو قحف، " أساسيات التسويق "، دار الجامعة الجديدة للنشر، الإسكندرية، 2002.
عبد السلام أبو قحف، " أساسيات الإدارة "، قسم إدارة الأعمال، الإسكندرية، 1990.
الجمعة سبتمبر 25, 2020 10:29 pm من طرف نورالوئام
موضوع: بحث حول أساليب القياس، المعاينة و التنبؤ 
